2011年8月初，一汽-大眾宣布取締包括北京、上海、廣州、深圳等在內(nèi)的全國(guó)37個(gè)重點(diǎn)城市的非授權(quán)二級(jí)經(jīng)銷商。這意味著，今后中國(guó)境內(nèi)的消費(fèi)者只能從一汽-大眾授權(quán)的經(jīng)銷商處，即4S店購買其大眾品牌車。

　　中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)市場(chǎng)有形市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)，將其稱為“中國(guó)車市今年經(jīng)歷的第二次地震”（第一次地震是指3月發(fā)生的日本地震，導(dǎo)致汽車企業(yè)零部件緊張，生產(chǎn)受限，進(jìn)而影響銷售）。因?yàn)樵谏虅?wù)部登記在冊(cè)的汽車經(jīng)銷商有6萬家，其中只有1.5萬家為4S店，假如其他車企也效仿一汽-大眾做法，約有3/4的經(jīng)銷商將離場(chǎng)。

　　一汽-大眾此舉旨在加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控能力。此前，雖然一汽-大眾從未授權(quán)過二級(jí)經(jīng)銷商，但仍默許其存在，以期提升銷量。2011年以來，車市不景，再加上一汽-大眾產(chǎn)能跟不上，正是清理二級(jí)經(jīng)銷商成本最低的時(shí)候。

南京一家一汽-大眾汽車公司4S店。一汽-大眾正計(jì)劃建設(shè)自己授權(quán)的二級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)

先破后立

　　一汽-大眾此舉的底氣，或許來自其產(chǎn)品的供不應(yīng)求。

　　自1991年成立至今，一汽-大眾在中國(guó)賣出的汽車超過500萬輛，其中包括暢銷十幾年的捷達(dá)轎車。近年來其大眾品牌里的高爾夫6、速騰、CC等車型，屢現(xiàn)“加價(jià)銷售”，面對(duì)消費(fèi)者“饑餓營(yíng)銷”的質(zhì)疑，一汽大眾均以“產(chǎn)能不足”作為回應(yīng)。

　　但一汽-大眾近兩年在與上海大眾、上海通用的較量中卻處于下風(fēng)。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2008-2010年，一汽-大眾的銷量分別為49.89萬輛、66.92萬輛、87.00輛，其中2009年和2010年的同比增幅分別為34%和30%，沒能趕上同期中國(guó)汽車市場(chǎng)46%和32%的增幅。從2009年起，一汽-大眾的銷量被上海大眾和上海通用趕超，失去中國(guó)轎車銷量第一的寶座。而且，隨著這兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在2010年銷量過百萬，他們之間的差距被迅速拉到了十萬輛以上。

　　在2010年廣州車展期間，一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理胡詠接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱，除了產(chǎn)能不足，滯后的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為提升銷售質(zhì)量的制約因素，構(gòu)建支撐百萬輛的營(yíng)銷體系能力是一汽-大眾的緊迫任務(wù)。在2011年7月末的新邁騰上市活動(dòng)中，胡透露一汽-大眾在2010年一共取消了二十多家達(dá)不到品牌要求的4S店授權(quán)，并表示要把渠道建設(shè)和經(jīng)銷商的培育，作為最主要的一個(gè)戰(zhàn)略方向。

　　當(dāng)時(shí)誰也沒想到，幾天后，他們就開始拿二級(jí)網(wǎng)絡(luò)開刀。

　　根據(jù)8月1日下達(dá)的《關(guān)于大眾品牌非授權(quán)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的通知》，一汽-大眾經(jīng)銷商要立即清理涉及所在區(qū)域的二級(jí)經(jīng)銷商擺放或銷售車輛，拆除非授權(quán)二級(jí)經(jīng)銷商的一汽-大眾品牌形象標(biāo)識(shí)，撤銷大眾品牌宣傳物料，停止非授權(quán)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)從事一切與一汽-大眾品牌有關(guān)的銷售活動(dòng)。

　　為了保證該舉措實(shí)施到位，一汽-大眾還將通過派第三方調(diào)研和秘密采購的方式進(jìn)行審查，如果發(fā)現(xiàn)4S店仍提供車輛給二級(jí)經(jīng)銷商，則會(huì)處罰，嚴(yán)重的還會(huì)取消經(jīng)銷資格。

　　一位不愿透露姓名的一汽-大眾廣州4S店負(fù)責(zé)人，一邊惋惜直營(yíng)店所處汽車市場(chǎng)的客流量大，一邊表示不得不服從廠家的安排。他告訴南方周末記者，目前他們直營(yíng)的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，在其總銷售量中的占比為20%，這還不包括對(duì)外合作的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。

　　一汽-大眾沒有正面回應(yīng)南方周末記者關(guān)于取締二級(jí)網(wǎng)絡(luò)事宜的提問，轉(zhuǎn)而委托公關(guān)公司以書面形式回復(fù)稱，此舉是“為了維護(hù)大眾品牌形象，規(guī)范大眾品牌市場(chǎng)秩序”，旨在提高銷售質(zhì)量，保障消費(fèi)者利益，提升客戶滿意度。

　　如果說4S店合理規(guī)范，二級(jí)網(wǎng)絡(luò)雜亂黑，這樣做無可厚非?？汕闆r并非如此，而時(shí)下汽車銷售中最受爭(zhēng)議的加價(jià)行為，恰恰出自4S店之手。

　　一汽-大眾此舉或有全局考量。但相比之下，其他汽車廠商仍然在鼓勵(lì)經(jīng)銷商拓展多元展示及銷售渠道。東風(fēng)日產(chǎn)、上海大眾、一汽豐田、東風(fēng)雪鐵龍等廠家，2009年前后就主動(dòng)在4S店之外開辟了直營(yíng)店、分店等形式的授權(quán)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，以完成對(duì)三四線市場(chǎng)的覆蓋。但這些合資車商對(duì)未授權(quán)的二級(jí)經(jīng)銷商仍然默許其存在。

　　在對(duì)南方周末記者的書面回復(fù)中，一汽-大眾稱未來的重點(diǎn)是建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)。如此一來，相比同行們授權(quán)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，它顯得后知后覺；相比同行們對(duì)未授權(quán)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的寬容，它又顯得太過激烈。

　　從2011年的數(shù)據(jù)看，1-7月，一汽-大眾的整體銷量（包括奧迪和大眾兩個(gè)品牌）為56.8萬輛，上海大眾和上海通用分別為65.4萬、68.2萬輛，差距還有進(jìn)一步擴(kuò)大的跡象。

　　目前從一汽-大眾官網(wǎng)可查的4S店一共是415家，而此次取締的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)超過500家。即使完成2011年內(nèi)發(fā)展經(jīng)銷商75家的目標(biāo)，能否一下子填補(bǔ)渠道的空白，仍是個(gè)疑問。

被強(qiáng)加的4S店模式

　　據(jù)媒體報(bào)道，在有著中國(guó)車市風(fēng)向標(biāo)之稱的北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)內(nèi)，一汽-大眾二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)日前已全部撤離。在車企面前，小經(jīng)銷商沒有任何博弈能力。

　　車企對(duì)經(jīng)銷商的強(qiáng)勢(shì)地位，與中國(guó)市場(chǎng)的4S店模式有著莫大關(guān)系——中國(guó)境內(nèi)汽車銷售，基本上是以廠家劃好網(wǎng)點(diǎn)布局、經(jīng)銷商應(yīng)招而來的形式進(jìn)行。汽車廠家以4S店模式，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的覆蓋和管理。

　　在1999年廣州本田建立中國(guó)第一家4S店以前，中國(guó)汽車銷售依托各地物資公司、機(jī)電公司、汽車展會(huì)、汽車市場(chǎng)等形式展開。但它們都不及4S店在提升汽車品牌、汽車企業(yè)形象上的效果。4S店，是一種囊括了整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、用戶調(diào)查（Survey）等主要功能的一種汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，它擁有統(tǒng)一的外觀標(biāo)識(shí)、管理標(biāo)準(zhǔn)，通常只經(jīng)營(yíng)單一品牌。這是汽車廠商樂見的營(yíng)銷形式，但是經(jīng)營(yíng)者要投入的資本遠(yuǎn)高于其他形式。

　　在政策上，《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》的出臺(tái)更是給汽車廠家放手推廣4S店經(jīng)營(yíng)模式鋪平了道路。根據(jù)該規(guī)定，汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)獲得汽車廠商的品牌汽車銷售授權(quán)，才能經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，汽車廠商掌管制定汽車品牌銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，其網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃包括：經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)、網(wǎng)點(diǎn)布局方案、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)度及建店、軟件和硬件、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等。這一辦法由商務(wù)部制定、自2005年4月1日起施行，其初衷是為了“規(guī)范汽車品牌銷售行為，促進(jìn)汽車市場(chǎng)健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益”。

　　另外，因?yàn)檫@一辦法規(guī)定境外車企在中國(guó)銷售需設(shè)總經(jīng)銷商，寶馬、奔馳、大眾等跨國(guó)車企均甩開中國(guó)代理商，順勢(shì)成立了自己在華獨(dú)資的銷售公司。

　　中國(guó)境內(nèi)的本土和合資品牌，后來都選擇了4S店這一營(yíng)銷模式，不過在一開始，基于各自產(chǎn)品定位的考量，對(duì)于4S店的布局略有差異。合資品牌率先在一線城市、各省會(huì)級(jí)城市落子，本土品牌則把二三線城市作為重點(diǎn)。

　　盡管不在廠家授權(quán)之列，汽車市場(chǎng)、二級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)卻并沒有消失。不同品牌、同一品牌的4S店之間的競(jìng)爭(zhēng)，在廠家規(guī)定的統(tǒng)一售價(jià)面前，騰挪空間不大，經(jīng)銷商們于是選擇開辟直營(yíng)經(jīng)銷店、與外部二級(jí)經(jīng)銷商合作，在價(jià)格策略上更為靈活，它們直接拉動(dòng)汽車銷量、覆蓋4S店未能顧及的區(qū)域，成為汽車廠家們默許的存在。

　　沈暉對(duì)南方周末記者表示，中國(guó)國(guó)情決定了汽車營(yíng)銷應(yīng)該是汽車市場(chǎng)、網(wǎng)上車市、汽車超市等多模式并存，可廠家把4S店強(qiáng)加給了中國(guó)汽車市場(chǎng)。這樣一來，消費(fèi)者購車渠道少了，競(jìng)爭(zhēng)小了，價(jià)格也高了。

　　國(guó)內(nèi)汽車評(píng)論人士賈新光近日撰文稱，廠家重量而經(jīng)銷商重利。從廠家對(duì)經(jīng)銷商的考評(píng)體系看，最關(guān)鍵的指標(biāo)還是銷量，它決定著廠家返利的高低，對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)情況、盈利能力，廠家卻少有關(guān)心。經(jīng)銷商為完成廠家的銷量任務(wù)，不得不加大進(jìn)貨量，導(dǎo)致資金緊張，一旦市場(chǎng)波動(dòng)就會(huì)陷入困境。

　　為了改變自身弱勢(shì)地位，汽車經(jīng)銷商多年前就開始呼吁新汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法出臺(tái)，至今沒有結(jié)果。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化，車企們主動(dòng)開始調(diào)整營(yíng)銷模式，但調(diào)整的結(jié)果卻不是給經(jīng)銷商更大權(quán)力，而是繼續(xù)加強(qiáng)廠家對(duì)渠道的控制。

　　在合資品牌一方，隨著一二線城市市場(chǎng)容量的飽和，營(yíng)銷渠道布局重點(diǎn)從一二線轉(zhuǎn)移到三四線城市，更好地掌控這些渠道也被提上日程。不止一汽-大眾一家意識(shí)到這個(gè)問題，譬如東風(fēng)雪鐵龍也把2011年的重點(diǎn)放在拓展二三線城市的經(jīng)銷商上，全年目標(biāo)是新建90家4S店，新建二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)185家。

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